Después de que se anunciaran las nuevas tarifas impuestas por la administración de Trump, la situación financiera de Nike se volvió perturbadora. En un giro drástico, las acciones de la compañía cayeron un 14%. Este desplome es parte de una tendencia más amplia, ya que las acciones de Nike ya habían estado en picada durante tres años. Desde alcanzar su máximo histórico a finales de 2021, la acción ha disminuido casi un 70%. Este descenso dramático representa solo el último de una serie de episodios negativos, mientras que la compañía parece estar enfrentando desafíos aún más difíciles en el horizonte.
¿Por qué es importante? La administración de Nike había tomado la decisión estratégica de reducir su exposición en el mercado chino, pero al mismo tiempo, se vio atrapada por tarifas aún más elevadas. Durante varias décadas, Nike ha capitalizado una red de producción en Asia que se beneficia de los bajos costos laborales y de incentivos gubernamentales. Sin embargo, este modelo de negocio ahora se encuentra en un riesgo existencial, planteando serias preocupaciones sobre el futuro de la empresa.
Analistas de Stifel calculan que estas tarifas podrían drenar 1.69 dólares de las ganancias de Nike este año, sin considerar aumentos en precios o cambios en los países de origen de sus productos. Esto ha resultado en un desánimo palpable para una compañía que había sido un ejemplo de éxito, especialmente en los años que siguieron a la pandemia.
En números. La situación en la cadena de suministro de Nike es insostenible y devastadora:
- 46% de los aranceles que provienen de Vietnam (que representa el 50% de los zapatos Nike).
- 32% de los aranceles corresponden a Indonesia (27% de los zapatos).
- 54% del arancel total asociado con China (considerando el 20% anterior más un nuevo 34%).
Estos tres países conjuntamente representan el 95% de la producción de zapatos de Nike, dejando a la compañía con escasas alternativas útiles para evitar el aumento de costos. Según estimaciones de UBS, para mitigar el impacto de los aranceles en Vietnam, Nike tendría que incrementar sus precios entre un 10% y un 12%.
Qué pasó. En respuesta, los inversores han castigado a Nike y a otras compañías del sector que dependen de la producción en Asia. En solo un día, las acciones de Nike retrocedieron un 14%, mientras que sus competidores también sufrieron pérdidas significativas: adidas (-11%), PUMA (-10%), lululemon (-13%) y Skechers (-20%). Este entorno desafiante ha obligado a la compañía a considerar un cambio de rumbo.
No obstante, Nike no solo está enfrentando el problema de las tarifas. La competencia se ha intensificado con la llegada de nuevas marcas emergentes como Hoka, lo que ha llevado a Nike a anunciar un plan de reestructuración que involucra inversiones de $ 2,000 millones en nuevos diseños y estrategias.
El contexto. Esta crisis no se ve afectada solo por la aparición de nuevos competidores, sino que también es importante considerar a adidas. Esta última tiene una ventaja estratégica al ser más productiva en Europa, donde hasta un 30% de su producción se realiza localmente, lo que le permite exportar desde Alemania y minimizar su exposición a aranceles tarifarios. En contraposición, Nike depende casi por completo de la producción en Asia, lo que representa una carga significativa para la empresa.
Y ahora algo. Nike tiene pocas opciones a corto plazo para mitigar los efectos inmediatos de las tarifas implementadas.
- Incrementar los precios: productos populares como los Air Jordan 1 High podrían ver un aumento de precio de $180 a $198.
- Negociar con los proveedores para compartir parte de los costos adicionales.
- Acelerar la automatización para reducir la dependencia de mano de obra intensiva.
- Presionar para obtener excepciones o cambios en la política de tarifas.
Sin embargo, cada una de estas medidas conlleva su propio conjunto de riesgos. La drástica caída de Nike subraya las preocupaciones de los inversores, quienes temen que incluso si las medidas se implementan correctamente, la marca podría perder competitividad si decide trasladar el costo a los consumidores.
Profundizar. Nike se encuentra atrapada en una tormenta perfecta:
- Su dependencia extrema de Asia (95%) para la producción.
- La imposibilidad de cambiar rápidamente su cadena de suministro. No ha sido posible adaptar la producción en los últimos años.
- Los márgenes ya están presionados, habiendo luchado contra la pérdida de participación en el mercado y la reducción de precios.
- Se enfrenta a una penalización competitiva doble. Si decide absorber los aranceles, perderá su ventaja competitiva. Si traslada los costos a los consumidores, podría perder incluso más clientes.
- No existen países alternativos viables para la producción, al menos en el corto plazo.
A lo largo de los años, Nike ha cimentado su imperio bajo el lema «Just Do It», pero la realidad que enfrenta ahora es desalentadora: la compañía se encuentra limitada en sus acciones frente a las políticas arancelarias agresivas que están afectando su modelo de negocio fundamental.
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